Como fazer para a receita seguir a audiência
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Feb 4, 2013
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mudança
receitas
audiência
publicações
plataformas
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Como aumentar as receitas das publicações em meio à transição digital e à mudança de comportamento da audiência?
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Post
Como remendar um modelo de negócios que está fazendo água? A questão é o santo graal das empresas de informação, particularmente aquelas noticiosas, que nas últimas duas décadas, viram naufragar o formato de sustento através das receitas publicitárias. Várias experiências estão sendo feitas para alterar o declínio das receitas - paywall, assinatura premium, crowdfunding - mas é possível que um modelo em declínio não possa ser salvo e a solução esteja em outro lugar. Se a audiência mudou de lugar, a atenção dela também mudou e provar isso é a tarefa dos departamentos comerciais juntamente com as agências de publicidade.A discussão de como fazer com que se recuperem as receitas perdidas é antiga, mas com o boost que as audiências de aparatos móveis tiveram, ela passou a ser mais relevante. Por que? Porque o mobile vê sua audiência crescer a níveis gigantescos (entre 2012 e 2017 a previsão é de um crescimento de 1300%), as receitas oriundas dele ainda são ínfimas (uma publicação francesa, o Los Echos, tem metade da audiência vindo de smartphones e tablets, gerando pífios 5% do total de ganhos). Se as perdas do impresso estavam longe dos ganhos digitais, estão ainda mais longe das entradas de mobile.
Criadores e distribuidores de conteúdo não têm escolha senão seguir suas audiências onde quer que elas vão (como observa Fréderic Filloux neste post). Para tentar continuar mantendo as receitas que anunciantes pagavam no impresso, não precisamos somente de novas métricas, embora elas sejam absolutamente necessárias. É preciso que as publicações provem ao mercado a sua eficiência e nessa tarefa, três fronts serão necessários: o dos desenvolvedores dentro das redações, o da reformulação do fluxo de produção de conteúdo, também dentro das redações e o de convencimento das agências de publicidade quanto à eficiência das novas plataformas.
Uma possibilidade interessante é a sugerida pela ComScore, maior medidor de audiência global digital. Num artigo publicado, a empresa sugere que uma das dificuldades para se aumentar as receitas é a ausência de escassez na oferta de espaços publicitários. Como as publicações podem colocar mais e mais anúncios numa mesma página, a curva de oferta é infinita e traz o preço dos espaços para um valor muito baixo (leia mais sobre o artigo da ComScore aqui).
Uma mudança na métrica - por exemplo, auditar quantos anúncios foram de fato vistos por um usuário e não apenas carregados na parte de baixo da página ou acessados por bots de motores de busca - criaria um universo finito de espaços publicitários, algo que elevaria o valor de cada um deles e, segundo o estudo da ComScore, levaria a uma receita maior do que a anterior, que conta somente "exibições" do anúncio. Até lá, mesmo crescimentos de audiência significativos não se refletirão no crescimento das receitas.
Os desenvolvedores têm outro papel decisivo na operação. Sem que as publicações desçam de seu pedestal e não provem a eficiência de suas plataformas, ninguéwm vai se dispor a pagar dinheiro por uma marca, por mais quatrocentona e tradicional que ela possa ser. Os próximos anos devem ter muito investimento na busca de soluções de entrega de conteúdo com linguagens de programação como HTML5, alternativas ao Java (como Ceylon), Go e mais atenção a itens como design interativo de sites para multiplataformas.
Dentro das redações, as mudanças já estão acontecendo, ainda que á força. Twitter, Facebook e outras redes sociais passam a fazer parte do dia-a-dia dos jornalistas e a coisa toda poderia ser bem mais suave se há dez anos, as empresas tivessem começado a prestar atenção a algo a mais de um palmo do próprio umbigo. Para reter a atenção da audiência, as redações precisam redividir suas tarefas preparando entregas de informação diferentes para cada mídia, abordando momentos e focos diversos para plataformas diversas que são usadas por usários com perfis variados e em diferentes estados de espírito, por assim dizer. Um erro que já tem mais de 10 anos e ainda se comete esclarece a natureza do problema: o jornal impresso traz o 'hard news' da noite anterior, já sabido em prosa e verso pelo leitor que tem acesso a algum dispositivo eletrônico. A redisposição dos fluxos de informação é tão fundamental quanto todo o resto.
É claro que reaver as receitas perdidas na transição de meios não significa que os jornais e revistas de décadas voltarão a faturar o que faturavam. O horizonte se fragmentou e o dinheiro do sistema agora tende a ir para muito mais concorrentes do que antes. As próprias publicações precisam se redesenhar como empresas, enxugando as estruturas onde elas precisam ser enxugadas (i.e. na parte não-operacional). Como disse Charles Darwin, não é o mais forte ou o mais rápido que sobrevive e sim o mais capaz a adaptar-se às mudanças.