Receita em queda tem conserto, o burnout da marca não
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Feb 2, 2017
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Receita em queda e deterioração das marcas ameaçam a indústria jornalística em meio à transição para o digital.
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Na primeira vez que viajei à Europa, em 1997, me lembro de ter ficado fascinado com a possibilidade de ler a edição do dia de jornais de outros países. Os principais jornais europeus – The Times, El Pais, Frankfurter Allgemeine – estavam em qualquer banca de jornais um pouco maior e suas marcas eram inquestionáveis em termos de audiência e autoridade. Mas eram os diários esportivos que eu achava mais sensacionais. A Gazzetta Dello Sport se destacava até fisicamente (pela cor rósea de suas páginas) entre tantos outros títulos. Na última vez que visitei o continente, em janeiro, só encontrei a Gazzetta em duas de 32 bancas. A perda de receita é dramática para os jornais, mas teoricamente ao menos, remediável. A perda de relevância é fatal - e o desaparecimento das bancas é sintoma do que está acontecendo.
Para continuar no exemplo da minha experiência na Europa: a Gazzetta Dello Sport era, até a década passada, a publicação esportiva mais importante do mundo ao lado do francês L'Equipe. O time de jornalistas da Gazzetta, historicamente, era o melhor da Itália e somente nomes experimentados e talentosos cobriam o Calcio e os esportes mais importantes como F1 e vôlei. Do ano 2000 em diante, o jornal rosado teve inúmeros projetos digitais, inclusive com investimento, sem sucesso. A tiragem recorde do jornal foi no dia seguinte à conquista italiana da Copa de 2006, com 2.3 milhões de exemplares, mas sob o ponto de vista negocial, a Gazzetta sofre. A criação de um site de apostas (algo entre irônico e questionável para um jornal em um país que têm escândalos de compra de resultados quase todos os anos), um Fantasy Football e uma versão premium do site para assinantes foram algumas tentativas de criação de receita que levaram a uma queda de qualidade perceptível. A Gazzetta está hoje - tanto como jornal como quanto negócio - pior do que era há duas décadas.
A relação entre relevância e receita não é direta, claro. Até o Guardian, grupo jornalístico de ponta que mais cedo começou a focar no digital (a decisão de digital first veio na virada do milênio depois de um longo debate no conselho do Trust que gerencia o jornal), está tendo dificuldades em pagar a conta, mesmo com uma operação enxuta, inovadora e maciçamente bem-sucedida. O dramático para a Gazzetta e outros jornais foi tentar adaptar uma operação impressa para uma digital com os recursos (e custos) herdados da operação original, bem como práticas, deadlines, objetivos, etc.
No caso do grupo RCS, dono da Gazzetta e de vários outros títulos importantes, o baque é violento. A receita caiu pela metade e a empresa vem tendo prejuízo desde 2011. Mesmo com uma queda ainda limitada nas assinaturas (o valor público e em torno de 350 mil leitores diários, assinantes inclusos) e com uma audiência de 3 milhões de usuários únicos por dia. a grande sangria é na marca. A Gazzetta hoje foi engolida pela conversação digital e não consegue mais ter um posicionamento de líder. E nem o mercado pode se dizer em retração - a grana de publicidade por usuário aumenta todos os anos (e deve manter a toada até 2019 pelo menos).
A Gazzetta e o impresso italiano não são a exceção, mas a regra. Na Inglaterra, onde os produtos de mídia amadurecem mais cedo, até as edições dominicais dos grandes jornais (que têm muito mais conteúdo frio que os dias normais), mais protegidas pelo hábito de leitura num dia de descanso, tiveram quedas expressivas em 2016, (em média, -10% ). O cerne da questão aqui é o mesmo: a maioria das marcas foi engolida pelo ruído causado pelo digital e não vai mais retornar. E, avaliações da indústria à parte, o movimento deixa um "buraco" que a sociedade não consegue tapar.
As redes sociais são, há vários anos, apontadas como o "futuro" para as publicações em termos dessa receita perdida. Isso não vai acontecer. As redes têm uma dinâmica própria de funcionamento e têm uma meta muito claro - faturar. Embora sim, as publicações tenham de ter uma presença social consistente, todas as tentativas de gerar receita relevante em redes sociais funcionaram para as exceções (como o Buzzfeed) e não para a regra. O aumento da receita de publicidade que está indo para o digital não chega às publicações grandes na medida em que elas precisam. Todo o contrato entre publicações (e jornalistas ou seja lá o que for) e a audiência tem de ser estabelecido de novo e só então formas de remuneração possam ser tidas como duradouras e /ou consistentes.
Jornalistas (ou quaisquer outros produtores de informação) e audiência precisam entender a linguagem do diálogo que terão. Esta última frase parece entulho acadêmico, mas não é. Na história, as posições de emissor e receptor sempre foram claros, e as mídias (aqui, leia-se, os canais pelos quais a informação ia de um para o outro) eram bem definidas em termos de forma e regra. Jornais, TVs, rádios produziam, a audiência consumia. Não havia muitas formas de narrativa, elas eram conhecidas e só se trabalhava em cima delas. O jornal sabia o que o leitor queria e o leitor queria sempre a mesma coisa. Agora, as marcas estão perdendo relevância porque os jornais (e outros) não falam mais o que o leitor quer ouvir. Esse leitor tem o que quer através de outros canais. Não importa que as grandes grifes façam "jornalismo de qualidade". A qualidade é subjetiva e só faz diferença se o consumidor tiver a mesma percepção. Quebrar a cabeça para descobrir o que faz com que a audiência deseja por um valor que ela aceite pagar, dentro de um custo viável é a tarefa para as marcas que não quiserem morrer ou serem redimensionadas para nichos. Não é simples, nem fácil, mas é o único caminho.
Há uma lição esperando para ser aprendida por todas as marcas - existentes e que serão criadas - na relação com o leitor/usuário. A credibilidade é um acordo fechado entre as partes que não tem data para começar a vigorar ou acabar. Ele é lento, constante e em certa medida, incontrolável. A busca desse contrato passa pelos itens anteriores (descobrir o que quer o novo leitor, quanto ele paga e quanto custa) e mais um - ocupar o papel anterior do jornalismo de "zeladoria" do estado e da sociedade.
Voltando à Gazzetta, mesmo para um leitor médio e não para um jornalista, a deterioração do produto final é visível, especialmente no digital free. Os textos são menores, com matérias caça-clique que ficam num meio termo entre o jornalismo bem-feito e o entretenimento sem responsabilidade. Se há 10 anos era possível saber tudo o que se queria do Campeonato Italiano pelo site da Gazzetta, por exemplo, hoje não é mais. As opções dadas pela marca vão do insuficiente (aberto) para o excessivo, cuidadoso mandados para os assinantes. Elas não bastam. Para voltar a ver a página rosa em todos os cantos da Europa, uma nova engenharia precisa ser feita, partindo de um ponto inicial que não seja o impresso.
A receita em declínio é um problema que pode ter solução, mas a deterioração das marcas, não tem. Para uma indústria com capacidade de investimento, isso poderia ter sido possível. Poderia - porque as tentativas fracassadas da última década queimaram esses cartuchos. Agora, as grandes marcas precisam de um milagre, ou deixarão de ser grandes...