Spam editorial é a doença social que todas as publicações devem temer
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Aug 25, 2016
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spam editorial
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Facebook
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Spam editorial prejudica publicações e desafia o Facebook, enquanto o tráfego orgânico diminui e queda no engajamento afeta publishers.
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Post
A cada vez que alguém espirra no Facebook, o mundo editorial sua frio. A plataforma sediada em Menlo Park, California, é hoje o palco mais sensível para a maioria esmagadora das publicações pela sua capacidade de gerar tráfego. Recentes mudanças no algoritmo que escolhe o que você vai ver na sua timeline geraram incerteza e previsões catastróficas. Mas o que parece certo é que publicações e editores estejam se ferindo sozinhos. Sem perceber, a oferta de conteúdo decidida pelos publishers está virando spam sem que o Facebook tenha nada (ou quase) a ver com isso.
Não entendeu a deixa? Vamos lá: um estudo feito por uma empresa de analytics, a Parse.ly, tentou verificar o impacto das mudanças anunciadas pelo Facebook há algumas semanas. A rede social informou que o tráfego gerado para sites poderia diminuir em função de uma priorização que privilegia conteúdo pessoal.
O resultado da análise do Parse.ly nos sites que ela monitora foi no mínimo inesperado. Contrariando as sete trombetas do apocalipse digital, o tráfego gerado para a amostragem teve mudanças imperceptíveis (vide gráfico). O estudo também apontou outro possível trend: a relevância das homepages, que até aqui são consideradas no meio tech como 'dead men walking'.
Um segundo estudo, feito pelo Social Flow (um gerenciador de publicação em redes sociais), trouxe uma informação que encaixa na avaliação do Parse.ly: o SF concluiu que o alcance - número de pessoas que vê vada post que você faz - médio das publicações da amostragem ficaram mais ou menos no mesmo nível. Aí entra uma segunda conclusão do estudo do Social Flow que é uma queda sensível no alcance individual de cada post.
Em suma, a estratégia primordial dos publishers para combater uma possível mudança de performance pós-mudança do algoritmo foi a de postar mais para compensar qualquer perda. Exceção feita para uns poucos sites, todo mundo passou a trabalhar mais para ganhar menos, porque além da queda no alcance e geração de tráfego por post, também despencaram os níveis de engajamento.
Cadê o bode expiatório?
Publicações e publishers têm motivos para a aparente confusa estratégia para redes sociais. O tráfego orgânico está diminuindo em 9 de 10 publicações, o comportamento de usuários de dispositivos móveis ainda está em formação e várias outras restrições estão diminuindo o oxigênio do sistema e isso não é fácil de se lidar. Se o básico já é difícil, imagine então pensar em atuar coletivamente. Infelizmente, isso pode vir a ser necessário.
Publicações mais populares como Fox News e Daily Mail têm taxas de postagens que beiram os 2 mil por dia (sim, 2 mil). É bem verdade que ambos pagam a prática com baixos níveis de engajamento, mas o mais relevante aqui não é o desempenho dos posts de ambos, mas sim o que eles representam para o cenário como um todo. Essas quantidades grotescas de conteúdo transformaram o Facebook numa caixa cheia de 'entulho'. Talvez as estratégias funcionem para essas publicações no curto prazo, mas vão corroer essas performances ao longo do tempo. Spam não é só o conteúdo não-solicitado. Esses publicadores descontrolados são aquele conhecido mala, attention seeker seu que entra em todas as discussões e não para de falar.
Como já sugeri aqui, publicações, agências e anunciantes precisam ter seu 'summit de Breton Woods' para redefinir as regras do jogo no que diz respeito ao mercado publicitário. O atual sistema é prejudicial para os órgão de mídia, que recebem menos em função de um inventário infinito de espaço publicitário e para anunciantes que compram grandes partes de sua mídia formada apenas por lixo digital. O comportamento da mídia nas redes sociais (mais notadamente o Facebook) também terá de passar por uma reformatação. As quantidades de conteúdo sendo bombadas para dentro da plataforma tornam o jogo ruim para todos os lados (exceto a plataforma em si).
Há uma quantidade finita de 'atenção' disponível e o cenário atual deixa nas mãos de Mark Zuckerberg praticamente todo o poder de decisão sobre quem vê o que. Sim, o algoritmo (ou os algoritmos) agem em função das preferências das pessoas, mas a sala de controle disso fica numa posição cômoda para o próprio Facebook. A plataforma é fundamental para a sobrevivência da mídia no mínimo para a próxima década e se não houver um acordo entre os players de mídia, o resultado será similar ao de uma guerra fiscal entre governos que, no fim, corrói o lucro de todos os governos e fazendo com que as empresas aumentem seu lucro e capitalizem sozinhas. Esse acordo tem de passar ao redor da rede social e, se não acontecer, vão manter a sangrenta batalha que existe hoje.
Photo by pandemia