Hollywood, a indústria que o marketing deformou
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Apr 22, 2014
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A ascensão do marketing em Hollywood transformou a indústria do cinema em uma caricatura de si mesma, focada em franquias e sequências baseadas em heróis de quadrinhos, deixando de lado a produção de clássicos cinematográficos. A busca por lucro e o controle do mercado financeiro dominam a indústria, afetando a qualidade e a diversidade dos filmes produzidos.
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"Quando vou decidir se produzo ou não um filme, a primeira coisa que eu penso é se consigo ou não vendê-lo". A afirmação é de Oren Aviv, executivo da Fox, no documentário Made In Hollywood, da cineasta francesa Anne Feinsilber. O documentário é um achado para entender como Hollywood deixou de ser uma fábrica de clássicos para se transformar numa caricatura de si mesma, restrita a franquias e continuações baseadas em heróis de histórias em quadrinhos. No processo, fica notória a participação de marqueteiros, agentes, advogados e banqueiros. Hollywood não é mais uma indústria de cinema: é uma extensão do mercado financeiro.
A indústria americana de cinema nunca foi mecenato. Desde sempre, o objetivo era arrecadar. Todas as gerações de atores e cineastas que floresceram em Hollywood estavam engrenadas nessa máquina. A diferença é que até o começo da década de 80, as coisas começaram a mudar.
Para o Peter Biskind, autor do sensacional Easy Riders, Raging Bulls, livro que conta o apogeu e decadência do cinema de autor que deu ao mundo obras-primas, como O Poderoso Chefão, Apocalypse Now, e O Franco Atirador, Steven Spielberg e George Lucas, com os filmes Tubarão (1975) e Guerra nas Estrelas (1977) foram os personagens que iniciaram o processo de "financialização" do cinema. Até então, o objetivo de Hollywood era ganhar dinheiro fazendo grandes filmes. Depois disso, a meta passou somente a ser ganhar dinheiro com merchandising, revenda de direitos para outras mídias, produção de games e internacionalização dos produtos.
Da década de 80 para cá, a transformação vem acontecendo sem piedade. Quando esse processo começou, os grandes estúdios de Hollywood colocavam cerca de 500 filmes anualmente no mercado. Hoje em dia, são menos de 100. A lógica do novo esquema é apostar mais altos em filmes que consigam apelar para mais audiências (por isso a quase-exclusividade de filmes de ação-comédia), incluindo as mais jovens - algo que explica os roteiros simplórios, supostamente compreensíveis por uma criança de doze anos.
A indústria do cinema não serve mais os consumidores dessa mídia - ela atende as indústrias assumiram seu controle: marketing, "agências de talentos", advogados e bancos e outros envolvidos na produção, como seguradoras e sindicatos. "Hoje, a chance de você chegar em Hollywood com um projeto cujo custo seja menor que US$150 milhões e um grande estúdio pegá-lo é zero", conta outro entrevistado de Feinsilber. "Há um limite para quanto você pode perder no lançamento de um filme, mas não há limite para quanto você pode ganhar". Feinsilber observa que filmes como As Pontes de Madison e Taxi Driver não seriam feitos se apresentados hoje a um executivo de um grande estúdio.
Mark Gill, ex-presidente da Warner and Miramax, Mike Medavoy, ex-CEO da TriStar, com mais de 300 filmes, 17 indicações e 7 Oscars nas costas foram entrevistados por Feinsilber. No discurso de ambos é possível observar uma frustração com o atual regime, que não só os tirou da elite de Hollywood, como também criaram um cenário asfixiante para produtores. "Havia uma disputa sobre o controle da indústria nos anos 90, entre a indústria do cinema e os banqueiros que a financiavam. Os banqueiros ganharam", observou Medavoy.
Gill ainda observa que hoje é praticamente impossível um CEO de um grande estúdio ficar muito tempo no cargo. "Basta um fracasso e você está fora. Todo mundo trata a produção de um filme com um orçamento de marketing de US$500 milhões como uma coisa concreta, mas não passa de uma grande aposta". Para medida de comparação, um orçamento de marketing deste tamanho é o que uma grande montadora gasta para lançar um veículo mundialmente.
Gill e Medavoy indicam um outro "sintoma" de como o sistema vive em função do investimento em marketing: independentemente da recepção da crítica, o que determina o sucesso ou não de um filme é a bilheteria da noite de estreia. Se ela perder para as demais estreias, a quantidade de salas que exibe o filme começa a diminuir no final de semana subsequente.
Essa Hollywood decadente no que diz respeito à qualidade da mídia produzida é que declarou guerra à "pirataria" nos EUA. Os estúdios têm fortes conexões no Congresso, através de seus lobistas. O empenho para tentar enquadrar os meios digitais nas suas necessidades não têm nada a ver com uma regulamentação a favor dos direitos autorais. Hollywood quer somente e tão somente azeitar ainda mais a máquina que rumina continuações e remakes para um público cada vez menos pensante para poder distribuir somar gordas de dinheiro entre os que a sequestraram. O talento não aproveitado pelo cinema migrou para a TV, onde séries como House of Cards, Game of Thrones e Boardwalk Empire colecionam tantos prêmios quanto espectadores,
A máquina se tornou tão fascista e autoritária que até mesmo os resultados do Google usando termos depreciativos (experimente a busca de "ridiculous hollywood" no Google e no Yahoo para ver a diferença). Entidades representando os estúdios hollywoodianos são agressivos tanto no lobby no Congresso quanto no combate à "pirataria", mesmo que a pirataria seja seu filho de cinco anos cantando a música-tema de um 'blockbuster'. A expressão "terra da liberdade" só serve para o marketing dos EUA hoje - um epitáfio condizente com este texto.
Em tempo: Aviv também não resistiu à màquina de moer carne mencionada por Medavoy e Gill. Ele deixou a Fox em 2011. Como o deus grego Cronus, Hollywood também come os filhos que gera.